allmu2018년 9월 24일 월요일 팜뉴스

로그인

  |  

회원가입

pharm

검색
팜뉴스

allmu2018년 9월 24일 월요일

로그인

pharm news

팜뉴스
HOME > 팜뉴스 > 기획특집

제약 MR활동과 디지털헬스케어

MR 업무방식 개혁 더 이상 미룰 수 없는 과제
디지털 활용으로 생산성 향상 계획 수립해야

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2018-02-22 오전 6:00 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

MR 활동 변혁시키는 ‘디지털헬스’

일본 정부가 약가 제도와 약제비를 논의하는 과정에서 제약사 MR을 포함한 영업비용이 도마 위에 올랐었다. 재무부는 작년 10월 25일 재정제도 등 심의회·재정제도 분과위원회에서 "의사 5명에 대해 1명의 제약사 MR이 디테일 활동을 전개하면서 대기 시간과 잡무가 많다는 조사 결과가 있다"고 지적했다.

재무부가 제약사 MR의 업무를 공식적으로 지적한 것은 극히 이례적인 일이다. 그 만큼 제약업계에 앞으로 미칠 영향도 크다는 의미이다.

고령화 사회로 인해 계속적으로 늘어나는 의료비, 약제비를 억제하기 위해 제약 기업의 영업 및 마케팅 관련 비용에 칼을 대겠다는 정부의 의지를 보인 것으로 풀이되고 있다.

이같이 제약 기업의 영업 마케팅 비용을 일본 정부가 본격적으로 거론하고 나서 제약사 차원에서도 인력 동원의 현행 MR 체제에서 새로운 멀티채널을 정보 제공으로 전환해 비용을 줄여야 하는 과제를 안게 됐다. 이미 일본 제약업계에서는 멀티채널이 도입되고 있는데 앞으로 어떤 방식으로 더욱 진화되는 게 바람직한지 조명함으로써 국내 제약사들의 영업 마케팅 전략에도 도움이 되길 바란다.

◆ 디지털 전략은 새로운 단계로

제약기업들이 신약 프로모션은 일본 전국에 10만 건의 진료소(의원), 8,500개 병원 모두에게 MR을 배치하고 거기에 콜수, 방문 횟수, 의국 설명회 실시 건수로 매출을 파악하고 있다. 바로 “사람 수”로 격전을 벌이는 대형 마케팅 시대였다. 그동안 단일 품목 매출이 1,000억 엔을 넘는 블록버스터급 신약을 육성하고 이들이 기업 성장 드라이버의 역할을 해왔다.

그런데 최근 들어 일본신약 시장의 환경이 변했다. 대형 제품의 특허 만료와 이에 따른 매출 감소, 기업 실적을 지탱하는 차세대 신약의 카테고리 체인지(매스→스페셜리티 화), 병원 방문 규제 및 접대 규제의 도입, 심지어는 인터넷 보급에 따른 정보요구 다양화·고도화 등. 의사를 비롯한 의료인과의 실제 면담을 기반으로 한 MR활동 자체에 변화를 요구하는 외부 요인이 더욱 증가하게 됐다.

이에 대해 제약 회사 측도 이러한 환경 변화에 대응하기 위해 Own sight (자사 사이트), e 디테일 오버링, Web 강연회, 콜센터 등 정보 소스의 멀티채널 화를 추진하고 있다. 새로운 주제는 KOL 관리 및 질환의 주변 정보를 재활성화 제공하는 MSL(Medical Science Liaison)을 의료본부에 배치하는 움직임도 활발해졌다.

다만 몇 년 동안 일어난 환경 변화는 MR에 대체하는 인터넷 정보 활용 도구와 MR과 다른 명함으로 의사와 리얼하게 접촉하는 인원의 육성·배치 등에 치중돼 있다. 시대의 요구라고 볼 수 있지만 MR에게 사내 개혁의 물결이 밀려오고 있다는 점을 부인할 수 없다.

◆ MR과 디지털의 상관관계 살려야

제약사 MR의 일하는 방식 개혁은 더 이상 기다릴 수 없는 현실이 됐다.

정부로부터 영업비용을 지적받는 상황에서 발상을 전환해 ‘MR 생산성 향상 계획’을 책정하고 추진하는 길밖에 없다. 더 이상 디지털 채널을 활용한 정보 제공을 분리해 생각할 수 없다. 중요한 점은 인터넷 정보와 MR 활동에는 분명한 상관관계가 존재한다.

디지털 및 MR과 별도로 생각하는 것 자체가 MR 생산성 향상을 떨어트릴 수 있다. 인터넷 정보에 처음 접근하는 의사 2명 중 1명은 반드시 MR에 확인하는 법칙을 새롭게 인식해야 한다.

향후 의약품 시장은 신약과 기본의약품으로 양분화 된다. 일본 정부가 2018년부터 매년 약가를 개정해 필수 영역은 철저한 저비용 운영이 요구된다.

Ⅰ. 디지털헬스와 MR 활동의 변혁

디지털 헬스 시대의 도래는 제약사 영업맨인 MR 활동을 근본부터 변혁시키고 있다. ‘MR+e’에 의한 멀티채널형 모델을 제약기업들이 모색해야 할 시기이다. 모든 연령층의 의사가 인터넷으로 각종 정보를 수집하는 시대로 접어들면서 최근에는 정보의 질과 깊이가 중요해지고 있다.

한편 의사의 의약품 처방 영향도를 보면, 실제 면담을 기본으로 한 MR이 단연 1위를 유지하고 있으며 의사 두 명 중 한명은 인터넷 정보의 신빙성을 MR에게 확인하고 처방을 판단하는 것으로 확인되고 있다.

특히 의사 중에서도 자신의 전공과 다른 非전문 영역에 대한 정보원은 인터넷 정보가 실제 MR을 추월하고 있으며 그 다음으로 MR에게 상담하는 경향을 보이고 있다. 제약사들에게 MR 감소 시대에서, MR 이외의 정보를 얼마나 충실히 해야 할지가 새로운 과제로 떠오르고 있다.

제약 기업이 의약품의 정보제공에 활용하는 디지털 채널은 Web강연회나 AI(인공 지능)탑재 형 콜 센터, e디테일링, 원격 커뮤니케이션 등 다방면에 미치고 있다. 최근 몇 년 새 채널의 고기능화가 진행됐는데, 의사의 처방 영향도에서 보면, 디지털 단독보다 실제 MR과 디지털의 조합이 성과를 확실히 올리는 것으로 조사되고 있다. 일본 제약업계에서 진화되고 있는 디지털헬스 현황과 전망에 대해 알아보았다.

◆ 非전문 정보의 입수는 인터넷이 실제 MR을 역전

향후 디지털 전략을 생각하는 데, 참고가 될 유용한 데이터가 있다.

약제 정보를 입수한 후 의사의 행동을 ‘전문 영역’과 ‘비전문 영역’으로 나누어 분석한 자료이다.(도표1) 이 조사는 일본의 조사전문기관인 엠시아이가 실시한 것. 



전문 영역의 경우, 최초에 정보 입수한 채널로는 MR이 47.6%, 이어 인터넷 합계가 39.7%로 나타났다. 이에 반해 비전문 영역의 약제 정보에 대해서는 MR 39.2%에 대해 인터넷 합계가 51.7%로 역전됐음을 알 수 있다.

노인 환자가 급증하면서 한명의 환자가 예를 들어 고혈압, 골다공증, 노인 황반변성증 등 여러 진료과에 진찰하는 과정에서 주치의는 다른 진료과의 치료 내용이나 처방약을 확인하고 특히 진료과별로 처방되는 약제의 상호 작용과 중복 투약을 간파하지 않으면 안되는 상황이 되고 있다. 동시에 비전문 영역의 정보를 파악함으로써 약제를 적정 사용토록 노력하는 것이 의사 측에 요구되는 시대가 됐다.

인터넷으로 정보를 얻은 의사의 절반이 MR에게 정보를 확인한다는 법칙이 있다. 그렇다면 비전문 영역에서의 표준 치료와 자사 제품의 에비던스 및 약제 상호작용에 관한 정보는 MR에게 있어 충분한 핵심 콘텐츠가 될 수 있다. 질환의 주변 정보로서 비전문 영역이 될 수 있는 고령자의 합병증이나 역학 데이터 등의 활용은 충분한 가치가 있다.

◆ MR방문이 반감했을 경우 처방 변화

앞에서 언급한 약계 환경 변화는 제약들의 MR 비용을 늘리지 않는 풍토를 조성토록 한다. 이미 일본 제약사들의 MR 수가 감소하기 시작했다. 여기에 정부의 매년 약가 개정과 제네릭 의약품 사용 촉진, 게다가 약제의 총량 규제 등이 강화되고 일본 국내 시장 자체의 성장이 둔화하면서 실제 MR에 의한 의료기관에 대한 정보 제공이 감소할 가능성은 매우 높다.  이에 MR의 방문 빈도가 반감한 경우의 처방 변화에 대해 살펴봤다.(도표2) 



의사 2,328명을 대상으로 조사한 자료에 따르면 “처방은 바뀌지 않는다/늘어난다"는 응답은 49.6%, “처방은 다소 줄어든다"가 37.5%, “처방이 줄어든다"가 12.5%로 각각 나타났다.

“처방이 다소 줄어든다/처방이 줄어든다”고 응답한 의사에 대해 어떤 환경이 갖추어지면 처방을 유지할 수 있을지 질문했다.

그 결과, 31.4%는 “환경이 갖추어지면"이라고 응답했다. 그 답변의 내역을 보면, “인터넷에서 구할 수 있는 정보를 현재 이상으로 충실하게 한다"가 40% 가까이를 차지하고, 이어 “MR의 메일로 정보를 얻는 환경이 갖추어 진다"가 14% 정도였다.

이 조사 결과를 보면, MR의 의료기관 방문 빈도가 반감돼도 인터넷 환경을 내실화에 전체의 30% 정도는 처방을 유지할 수 있음을 알 수 있다.

따라서 MR의 자원 배분에 대해서는 신약 도입 시, 중량 시 등 비교적 발매 이후 일정한 기간으로 한정할 필요가 있다. 반대로 발매부터 일정 기간을 거친 신약에 대해서는 디지털 중심의 접근으로 전환해 처방 유지, 즉 처방이 줄어들지 않는 디지털 전략을 구축해야 한다는 결론에 이르게 된다.

◆ MR 리소스와 디지털 최적화는 세트로

향후 제약사들의 디지털 전략은 “출시 직후부터 증량기"와 “출시 후 일정 기간을 거친 유지기" 신약의 시간 페이즈에서 분명히 다른 전략이 요구된다. 요구되는 디지털 전략은 과연 무엇일까?

앞에서 조사한 기업이 실시한 또 다른 조사 결과(의사 1만278명)에 따르면 “반드시 MR로부터 정보 제공이 필요하다"는 의사의 응답이 53.1%였던 반면 "MR 이외의 정보 제공도 좋다"는 응답도 43.3%를 차지했다.

후자를 선택한 의사에 그 내역을 질문한 결과, 실제 연구회·강연회가 전체의 약 30%, 인터넷 계열은 60% 차지했다. 인터넷 계열 중에는 Web강연회, Own sight, 의료계 포털 등으로 나타났다.

지금까지의 채널 전략과 크게 다르지 않지만 최근 트렌드로 AI(인공 지능)를 탑재한 콜센터나 본사의 학술 담당자와 의사를 PC모니터를 통해 대화하는 ‘원격 커뮤니케이션’ 등 새로운 도구가 등장하고 있다.

이들 2개의 툴은 인터넷 정보를 얻은 의사의 다음 행동을 보완하는 디지털 도구로도 활용가능하다. 병원 등의 방문 규제 등으로 MR의 방문 빈도가 줄어드는 가운데 그래도 신속하고 시의 적절한 답변을 구하고 싶은 의사에게 리액티브 한 기업 측의 창구로 기능할 수 있다.

중요한 것은 MR을 대체할 디지털 툴이라는 발상이 아니라는 것. 앞에서 설명하는 것처럼 인터넷 정보를 얻은 의사 두 명 중 한명은 반드시 MR에 확인한다는 법칙은 모두 디지털 속에서 완결한다는 것을 의미한다. MR이 필요 없어진다는 우려도 있지만 이는 걱정할 필요가 없다

MR은 이러한 툴의 연결 역할을 수행해 의사에게 제공하는 정보의 양과 깊이에서 의사와의 관계를 유지할 수 있다.

MR은 어디까지나 코디 역에 충실하면 되는데 MR 리소스의 최적화 관점에서 보면, 새로운 디지털 전략을 열 가능성이 높다. 바로 MR 리소스와 디지털의 최적화는 세트로 생각해야 한다.

- Copyrights ⓒ PHARMNEWS, 무단 전재 및 재배포 금지 -

전체댓글 0

People & News