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바이오시밀러 시장 성패 ‘속도전’

후발주자, 공격적 마케팅 전략도 무용지물
삼성ㆍ셀트리온ㆍ화이자ㆍ암젠ㆍ산도즈 5강 구도

이헌구 (hglee@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2017-10-12 오전 6:00 페이스북 트윗터 kakao 목록 보기 프린트

바이오시밀러 후발주자들이 ‘퍼스트 무버’를 잡기 위해 마케팅에 총력을 기울이고 있지만 사실상 효과를 거두지 못하면서 결국 ‘속도전’에 무게중심이 쏠리고 있다.

최근 바이오시밀러의 전 세계적인 매출동향을 보면 시장 성공요인에 ‘출시속도’가 최우선 고려사항에 낙점되고 있다. 설령 공격적인 마케팅 전략을 동원해도 이는 결과적으로 ‘무용지물’이라는 게 매출 데이터를 통해 드러나고 있기 때문.

실제 유럽에서 레미케이드 바이오시밀러 사례를 보면 가장 먼저 출시된 셀트리온의 ‘램시마’가 시장의 대부분을 점유하고 있다. 반면 후발주자로 나온 삼성바이오에피스의 ‘플릭사비’는 램시마 벽을 넘지 못하고 있다. 지난 1분기 이 두 약제의 점유율은 각각 42%와 1.5%.

이에 삼성이 셀트리온을 잡기 위해 내놓은 전략이 바로 ‘인해전술’과 ‘가격경쟁력’이다.

하지만 이마저도 출시 속도를 높였던 램시마가 현지 의사들의 선택을 먼저 받으면서 선발주자의 시장점유율을 잠식하는 데는 한계가 있었다는 분석이다. 실제 플릭사비의 상반기 유럽 매출액은 30억 원에도 못 미쳤다.

반면 유럽에서 엔브렐의 첫 바이오시밀러인 ‘베네팔리’를 출시한 삼성은 안정적으로 시장점유율을 늘려가고 있다. 덴마크 입찰시장의 약 99%를 점유하고 있는 데다 2분기 독일에서의 점유율도 30%를 상회한 것으로 파악됐다. 결국 선발주자만이 살아남는다는 공식이 성립한 셈.

약업계 관계자는 유독 바이오시밀러 시장에서 선발주자와 후발주자의 점유율 격차가 크게 벌어지는 데 대해 바이오시밀러 특성상 처방 변경이 자유롭지 못한 게 이유라고 진단하며 인력, 임상 등 제품 조기출시에 직접적으로 영향을 미치는 영역에 집중해야 한다고 제언했다.

이와 함께 경쟁 제품과의 출시 시점 차이도 주목해야 할 포인트다.

레미케이드 바이오시밀러의 경우, 셀트리온의 개발 속도가 워낙 빨랐다. 이는 삼성 허가와 약 3년여의 차이를 벌려놨던 만큼 점유율 격차를 좁히지 못하는 주요인으로 꼽히고 있다.

하지만 앞으로 출시될 리툭산과 허셉틴, 휴미라 바이오시밀러는 경쟁사간 출시 시점에 큰 차이가 나지 않을 것으로 예상되는 만큼 레미케이드의 사례에서 보여줬던 점유율 격차는 적을 것으로 분석된다. 즉 이 때가 마케팅 역량을 집중적으로 발휘해야 하는 적절한 타이밍이란 얘기다.

약업계 관계자는 “결국 가장 먼저 출시한 제품들이 시장의 대부분을 점유하고 있는 만큼 현실적으로 3순위 후발주자들은 시장경쟁에서 살아남기 어려운 환경”이라면서 “더욱이 천문학적인 임상 비용을 회수해야 만큼 신규 업체가 바이오시밀러 시장에 새롭게 뛰어들기엔 사실상 불가능한 영역”이라고 분석했다.

따라서 업계는 향후 바이오시밀러 경쟁은 삼성, 셀트리온, 화이자, 암젠, 산도즈 등 5강 구도로 압축될 가능성이 높다고 전망했다.

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