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정보제공에 디지털 활용 높은 관심

의사 등 고객 언제 어디서나 정보 접근 가능
일본 진출 다국적제약 디지털 전략 분석

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2017-05-26 오전 6:00 페이스북 트윗터 kakao 목록 보기 프린트

일본에 진출한 다국적제약기업들이 의약품의 정보 제공 활동에서 디지털 활용에 많은 관심을 갖고 있다. 이들 다국적제약기업들은 정보 제공 활동에 대해 “특히 디지털화를 추진하고 싶다” “대단히 중시하고 있는 토픽은 디지털에 의한 이노베이션” 등 디지털 기술을 활용하겠다고 입장과 함께 대처 사례를 제시했다.

이들이 밝힌 내용 중에서 “정보 제공 활동×디지털 기술”에 관한 부분을 정리했다.

일본 일라이 릴리
디지털 채널 전임 MR 배치 … 화면을 통해 정보 제공

가장 구체적인 사례를 제시한 기업은 일본 일라이 릴리. 패트릭 존슨 사장은 “의료 관계자에 대한 정보활동이나 환자 지원에서 디지털화를 추진하고 싶다"면서 필요한 정보를 필요할 때 더욱 쉽게 제공할 수 있도록 추진하겠다고 밝혔다.

의료 관계자용 정보로는 ▶e-MR ▶LillyMedical.jp ▶e-학술 등을 현재 운영하고 있다.

‘e-MR’은 의사에게 대면으로 정보를 제공하지 않는 전임 MR을 배치해 의료 관계자에게 웹 화면을 통해 정보를 제공하는 활동이다. 의사는 편리한 시간을 예약, 접근하고 화면을 통해 전임 MR과 대화를 주고받는다. 일본 일라이릴리는 이 전임 MR을 ‘e-MR’라고 칭하고 있다.

또 ‘LillyMedical.jp’에서는 학술 정보를 풍부하게 게재하고, FAQ는 기존의 10배 이상을 게재했다. 존슨 사장은 “대규모 데이터 뱅크이다. 의료 관계자가 24시간, 검색 가능하다"고 강조했다.

한편 ‘e-학술’은 텍스트 채팅, 비디오 채팅, 화면 공유에 의해 연구개발본부에 소속한 학술 담당자가 의료 관계자와 일본에서 미승인 내용을 포함한 정보를 교환토록 하는 것이다. 효율적이고 효과적으로 학술 정보를 제공할 수 있어 “프로모션과 차별화된 것”이라는 설명이다. 이는 연내에 가동할 방침이다.

바이엘약품
AI활용한 MR활동 지원 운영 개시


바이엘약품의 하이케 프린츠 사장은 “대단히 중시하고 있는 토픽은 디지털에 의한 이노베이션"이라며 창약, 개발, 영업 마케팅, 출시 이후까지 모든 가치 체인에서 디지털 기술 활용을 검토하겠다고 밝혔다.

영업·마케팅 관계에서는 인공 지능(AI)을 활용한 MR활동 지원 시행을 실시한다. 이는 MR용 사내 문의창구에 AI에 의한 지원 기능을 도입한다는 것.

상정하고 있는 최종적인 모습은 MR이 사내 문의창구 운영자에게 특정 정보를 요청하면 오퍼레이터 PC에 자동적으로 필요한 최적의 정보가 제시되고, 운영자로부터 정보를 얻은 MR이 의료 종사자에게 정보를 제공토록 하겠다는 것.(도표 참조) 지난 4월부터 최적의 정보를 제시할 수 있도록 데이터 축적을 시작했다.

또 프린츠 사장은 “디지털은 어디까지나 MR활동을 보완하는 것으로, MR로 대체하는 것은 아니다"면며 디지털 활용이 MR수 감축으로 이어지지는 않다고 강조했다. 다만 MR 이외의 정보 채널을 요구하는 의사도 있다며 그 경우는 디지털 채널을 활용하겠다고 설명했다.

‘디지털 활용=MR 수 감축’ 구도는 안 된다는 지적과 관련 다른 다국적제약기업들도 MR에 의한 대면 정보 제공이 좋을지, 디지털로 만족할 것인지는 의료 종사자 측이 결정하는 것이며 결과에 따라서는 MR 운영방식에 대한 논의는 피할 수 없다는 입장이다. 



노보노디스크제약
의사와 MR의 온라인 회의 가능


노보노디스크제약의 사장은 정보 제공 활동에 디지털 활용에 대해 흥미로운 테마라는 입장이다.

임상 의사인 동사의 사장은 “일본의 의사는 바빠서, MR을 만날 시간이 적다"는 시장 환경을 지적하면서 “이제 ‘전자 영업’이라고 할까, 의사의 상황이 좋을 때 MR에 온라인 미팅을 요청하고 그 미팅에서 의사에게 제보할 수 있다"는 구상을 제시했다. 의사의 시간을 확보해 제대로 정보를 제공할 것으로 기대되므로 “보다 나은 서비스가 될 것으로 생각한다"고 밝혔다.

GSK
멀티채널로 고객 요구를 수집


글락소스미스클라인의 필립 포시에 사장은 국가별로 지역 의료제공 체제의 재검토나 의료 ICT와 빅데이터 활용 추진이 MR의 역할 제고와 마케팅 진화라는 견해이다.

그는 “(매출 목표를 주목적으로 활동하는) 고전적인 MR의 중요성은 점점 낮아지고 있다. 새로운 유형의 활동이 필요하게 된다"면서 GSK 전체에서 새로운 정보활동에 대해 검토하고 있다고 밝혔다.

글락소스미스클라인은 의료 ICT과 빅데이터 활용을 PMS 활동에서 검토하고 있다. 활용은 연구개발 부문에서 앞서고 있지만 영업에서도 “관심이 높아지고 있다"고 설명했다.

또한 디지털을 포함한 멀티채널로 활동을 통해 의사 등의 고객 요구 수집에 연결 등 “마케팅, 홍보에도 응용을 생각하고 있다"고 밝혔다.

MR도 디지털도 의사가 선택해야

디지털을 이용한 새로운 정보활동 노력은 대부분 이용자가 능동적으로 정보를 입수토록 하는 이른바 ‘Full형’기법 도입이다. 이는 의사 등의 의료 종사자가 ‘정보가 필요’하다고 생각하지 않으면 성립하지 않는다. 한번 편하게 이용하면 그쪽의 이용 빈도가 높아지게 된다.

과연 MR의 역할이 어떻게 바뀌어 갈 것인가. 의사가 더욱 바쁘게 돼 MR와의 면담 기회가 적어지고 있다는 지적은 오래 전부터 제기된 상태이다. 제약 회사 차원에서 보면 의료 종사자에게 정보 제공·수집 활동을 할 수 없으면 사업이 유지되지 않는다.

MR에게는 의료 종사자를 자사發 정보로 끌어들이는 활동이 더욱 필요하다. 의료 종사자가 알고 있거나 알고 있지 않은데 불구하고 과제 자체를 인식하는 대처가 요구된다. 그 점에서는 MR도 디지털도 의료 종사자에게 선택될 필요가 있다.

MR수나 그 활동에 대해 다양한 지적이 있고 경영 과제가 되지만 다국적제약기업은 MR의 새로운 역할에 대해서는 거의 언급하지 않았다.

MR에 어떤 역할을 갖고, MR과 디지털을 어떠한 스토리로 활용해 정보제공과 수집 활동을 효과적이고 효율적으로 해야 할지 그 비전을 제시하고 실행할 때를 맞이하고 있다.

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